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Che cosa hanno in comune questi protagonisti di YouTube? Un'idea originale, un protagonista autentico, un'intrinseca credibilità. Nell'insieme non sono un reality: sono un mosaico di finestrelle sulla realtà.
Come ogni medium, anche questo è a disposizione del business. Ma come ogni medium ha le sue regole. Le aziende che, scoprendo questi fenomeni tentano di collegarvi i loro prodotti, intuiscono che non devono rovinarne la semplice qualità. Dice Matt: «Quando un'azienda mi ha chiesto di fare un altro viaggio, ho risposto che non avevo più un soldo. Quando hanno proposto di finanziare quel nuovo viaggio, ho risposto che era un'ottima idea. Ma il video che ne è venuto fuori non sarebbe stato bello se quell'azienda avesse interferito nelle mie scelte. Quando vediamo un video sponsorizzato, nella nostra mente scatta qualcosa e pensiamo: è solo pubblicità. Ma quell'azienda aveva già i suoi spot. Così ha solo pagato il viaggio. In 39 paesi. E il diritto di usare il film per collegarlo alle loro attività. Niente di più».
Il problema è che ci sono decine di milioni di creatori originali di video che hanno solo qualche decina di visualizzazioni. Solo pochi sfondano. E in questo YouTube non è diverso da qualunque altro medium. La differenza è che la rete è aperta alla sperimentazione. Dalla ricerca collettiva qualcosa di nuovo e interessante viene inevitabilmente fuori. Le aziende non pensano che i loro laboratori possano effettuare solo esperimenti di successo. Ma sanno che possono imparare da ogni passaggio. E il basso costo delle produzioni online consente di sperimentare parecchio.
Il modello di Zooppa, azienda veneta che mette in contatto i creativi della rete e le aziende che vogliono produrre spot adatti a internet, è un caso da seguire. La creatività è sollecitata da un brief che Zooppa lancia online per lasciarlo alla libera interpretazione di chi voglia proporre un'idea. Alla fine, l'azienda sponsor sceglie la creatività migliore e la ripaga con un premio. Agli altri partecipanti resta la soddisfazione di essersi divertiti: ed evidentemente la cosa piace, visto che la comunità di Zooppa ha ormai superato i 40mila creatori iscritti.
L'evoluzione della rete è soltanto all'inizio. Il medium si sviluppa nella complessità delle relazioni tra le persone. Ma è chiaro che Lauren Luke e gli altri dimostrano qualcosa. In rete, il personaggio dev'essere prima di tutto una persona che fa la cosa giusta. E come tale fa venire voglia di segnalarla agli amici. I media tradizionali si accorgono di questi fenomeni, li possono accelerare, possono aggiungere un contributo di qualità e cultura, ma non li possono determinare. In questo internet rinnova e arricchisce l'ecosistema dei media. E rimanda la palla nel campo dei mezzi professionali. Che devono imparare a farsi valere, senza contare sui vecchi privilegi.
